Por: Alejandra Gajardo, Diario Financiero.
Según el estudio Technology Vision 2022 de Accenture, el 76% de las empresas de retail chilenas admiten que el uso de la inteligencia artificial (IA) es clave para sus negocios, pero solo el 60% la utiliza en un alto nivel de madurez. El 60% de las firmas nacionales la aplica en ventas y marketing, el 40% para mejorar el servicio al cliente y el 20% en la gestión de la cadena de suministro.
Uno de los sectores donde comienza a penetrar es justamente el servicio al cliente, y si bien la cifra es baja comparada con la región, donde el promedio llega al 70%, los expertos se declaran “optimistas”, debido a que la mayoría de las grandes tiendas de comercio minorista nacionales la considera necesaria. Y si bien “Chile es un país pequeño, tiene empresas de retail reconocidas a nivel mundial y muy competitivas”, afirma Francisco Rojas, director Ejecutivo de Applied Intelligence de Accenture Chile.
60% de las empresas del retail utilizan IA en un alto nivel de avance
El director general de BCG Platinion, Julian Herman, sostiene que el país todavía está en una etapa de uso predictivo de la IA, es decir, en herramientas para predecir demandas. “Aun así ya estamos en condiciones de entrar a una de automatización de decisiones más avanzado”.
La inteligencia artificial permite que las máquinas perciban y actúen en forma parecida a la humana y cuando se aplica en combinación con los datos es capaz de ayudar a las empresas en variadas funciones. En el área de gestión de clientes, se usa para entender los distintos segmentos y perfiles y así lograr su lealtad.
Rojas de Accenture señala que al conocer ese comportamiento se les puede ofrecer lo “altamente probablemente que les interese”. Por eso, dice, es clave “entender cuáles son sus productos preferidos y los atributos que más valoran y proponerles promociones, entre otras acciones”, explica.
Herman de BCG Platinion, hace notar que además de la “hiperpersonalización” que permite ofrecer a cada cliente lo que le puede interesar, la IA en el retail también tiene usos en optimización de promociones. “En simple, es determinar cuándo es mejor que se hagan descuentos, dónde y cuándo vender los productos para que funcionen mejor e incluso establecer modelos de autoatención”.
Rojas comenta que una de las formas en que el cliente puede percibir cómo funciona la IA es en el momento en que busca un producto o servicio y le llegan decenas de ofertas de opciones tanto para adquirir el producto buscado como alternativas similares. La IA, dice, es capaz de realizar lo que décadas antes los encargados de los negocios hacían después de años de conocer a sus clientes, sus necesidades, gustos, características, entre otros datos valiosos.
“Entrega, además, información para mejorar los productos y ofrecer una mayor variedad, datos para conocer cuál el surtido que debe tener una determinada tienda, las categorías preferidas, marcas, precios, cantidad de caras de una góndola, disponibilidad de productos. Lo mismo pasa en el mundo del e-commerce también se personaliza la oferta hacia los consumidores, cosa que cuando se entre a la página web encuentren efectivamente lo que andan buscando”, señala Rojas de Accenture.
Añade que la inteligencia artificial también es capaz de entregar información sobre dónde ir a buscar a esos clientes, “cómo los puedo cuidar, cuáles son los que podría perder y, por lo tanto, anticiparme y lograr retenerlos ya que lo principal es conseguir que mantenga su frecuencia de compra y que me recomiende”.
Experiencias nacionales
María José Ampuero, gerente de Marketing e E-commerce Salcobrand, señala que en la página Salcobrand.cl cuentan con una herramienta de inteligencia artificial que permite personalizar el sitio para recomendar a sus clientes productos de cuidado más adecuados a su perfil.
“Esta solo se usa con las categorías de consumo masivo, vitaminas y suplementos, esta última categoría nos permite además dar visibilidad y mayor relevancia al mundo de la prevención, que es fundamental para nuestra marca y para el bienestar de las personas”, dice.
La ejecutiva agrega que este paso les ha permitido mejorar la experiencia de compra en el sitio, “pues nada mejor que te ofrezcan los productos que realmente estás buscando o que te interesan, lo que se traduce en una compra más customizada, más ágil y más satisfactoria”.
Dice que la inteligencia artificial los ha acercado a los clientes, “porque nos ayuda a entenderlos, entregando datos con los que podemos tomar decisiones, y al mismo tiempo, nos entrega herramientas para diseñar un servicio cada vez más personalizado”.
Ampuero cuenta que los resultados “han sido positivos tanto cuantitativa como cualitativamente” y que el sitio web medido con el indicador Net Promoter Score (NPS, su sigla en inglés) “ha experimentado un aumento sostenido durante 2022”.
Cencosud también está aplicando herramientas de inteligencia artificial para ampliar el conocimiento de sus clientes. A mediados de 2021, lanzó Cencosud Media, una plataforma avanzada con modelos de IA y analítica avanzada, siguiendo la tendencia de los grandes retailers internacionales.
Carolina Cifuentes, gerente de desarrollo de Cencosud Media, señala que el análisis avanzado de las audiencias y mecanismos de segmentación muy precisos, conduce a mejores resultados de ventas y a una mejor experiencia para el cliente.
“Gana el consumidor porque compra lo que busca, sin perder tiempo y gracias a una experiencia personalizada, definida justamente con la ayuda de la IA. Ganan las marcas, que logran ofrecer lo que sus clientes están buscando en el momento preciso”, dice.
La ejecutiva señala también que estas herramientas son la base para Cencosud Media al momento de diseñar campañas de marketing que tengan un impacto en los clientes.
“Hemos generado aumentos de hasta +30% de venta incremental y +35% de clientes que compraron productos promocionados por la marca. Esto debido a la segmentación que nos ayuda a lograr un alcance efectivo que mejora la rentabilidad de cada peso invertido”, afirma.
Cifuentes comenta que el equipo de analítica avanzada de Cencosud mide de forma “precisa” los resultados de cada audiencia “para obtener el incremental en ventas que generan las campañas, con lo que se logran aprendizajes y mejora en la toma de decisiones de los equipos de marketing”.
Desde Falabella señalan por escrito que la Inteligencia artificial es clave porque les permite optimizar y diferenciar su propuesta de valor a través del ecosistema físico- digital.
La empresa indica que como parte de un proceso de transformación digital han invertido en herramientas tecnológicas y en el desarrollo de sistemas propios de analítica avanzada para mejorar la experiencia de compra del cliente.
La multitienda usa herramienta de IA y análisis de datos para identificar soluciones de cara al cliente, con el objetivo de entregar una “comunicación más específica y personalizada” y beneficios que respondan a las necesidades reales de los compradores.
