El rearme del comercio en Chile: nueve tendencias que llegaron para quedarse tras la crisis social y la pandemia

Por: J. Troncoso Ostornol, Diario Financiero

Ningún gran retailer estaba preparado para la explosión de las ventas online por ambas crisis, lo que influyó fuertemente en la salud de marca de los principales actores, afirman desde Nielsen. Dado esto, las grandes compañías del sector (como Cencosud, Falabella, Ripley y Walmart) aceleraron sus planes de digitalización y aprobaron importantes desembolsos para fortalecer sus canales digitales, además de su distribución y logística.

“Aquí vamos a tener un nuevo mundo entre los actores del retail: no va a ganar el más grande, sino el más rápido, el que es capaz de adaptarse a esta nueva digitalización”, pronostica Bernardita Silva, gerente de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio.

Miguel Pochat, socio Líder de la Industria del Consumo de Deloitte, dice que el mayor aprendizaje que dejaron la crisis social y la pandemia fue que el consumidor chileno tiende a contraer muy rápidamente su consumo ante un escenario de incertidumbre. “Cuando lo comparamos con consumidores de economías y contextos similares, en especial en la pandemia, la contracción del consumidor chileno es muy fuerte y repentina. Afortunadamente también lo es la recuperación”, sostiene.

Boom de las ventas online reveló las deficiencias de los grandes actores

El comercio electrónico llegó a representar (en promedio) el 20% de las ventas del comercio en Chile en el peak de la pandemia. Para Bernardita Silva, gerente de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio, si bien las ventas online llegaron para quedarse, éstas bajarán hasta representar el 15% del total en el mediano plazo luego del alzamiento de las cuarentenas. “Hemos logrado una penetración del canal digital que esperábamos tener en tres años más”, destaca.
Juan Ramírez, associate Manager de Retail Services en Nielsen Connect Chile, indica que ninguno de los retailers chilenos estaba preparado para esta explosión de la demanda del canal online. “El mayor efecto de esta deficiencia fue el alto número de reclamos de los consumidores por retrasos en entregas, cancelaciones de pedidos por falta de stock, lo que influyó fuertemente en la salud de marca de los principales actores del canal y exigiendo al mundo del retail acelerar sus planes de digitalización e invertir para fortalecer sus canales digitales, distribución y logística”, afirma.
A juicio de Miguel Pochat, socio Líder de la Industria del Consumo de Deloitte, la crisis de octubre fue una alerta. “Al llegar la pandemia ya contaban con las herramientas y planes para poder enfrentar mejor este desafío logístico”, dice.

Menos aperturas de nuevos locales y más tiendas dedicadas para delivery

Se estima que las llamadas dark stores (que son supermercados o restaurantes dedicados solo para el despacho a domicilio) se duplicarán en la Región Metropolitana hacia 2021.
Walmart Chile fue pionera en el país en el desarrollo de este tipo de locales en respuesta a los efectos que tuvo la crisis social de hace un año en sus operaciones.
Con el boom del comercio electrónico, esta fórmula fue incorporada por todas las grandes cadenas de supermercados. Esto ha derivado en que la apertura de nuevas salas de atención al público se reduzca al mínimo.
“Es esperable que exista una reducción de superficies de las tiendas físicas, para destinar parte de éstas a sistemas de pick up o bien (compra por internet y retiro en el local), almacenaje de productos para tener sistema de delivery rápido. Toda esta implementación y modificación va a estar en directa relación con el sistema de comercio electrónico de cada comercio, con los niveles de venta online y el rubro del negocio”, explica Javiera Basso, head of Advisory & Valuation de la empresa JLL Chile.

Proveedores con despacho directo a clientes finales, sin intermediarios

La crisis social obligó a cerrar decenas de locales comerciales y supermercados. Con la pandemia esto se profundizó, lo que disparó las ventas a través de internet, pero no todas las empresas dieron el ancho. Algunos grandes proveedores de bebidas y alimentos tomaron nota de esto y decidieron potenciar sus ventas directas a consumidores finales, sin intermediarios. Firmas como Coca-Cola, CCU y Agrosuper, han decidido potenciar este canal, conocido como Direct to Consumer o D2C
Juan Ramírez, de Nielsen Connect Chile, dice que el alto crecimiento de sitios de comercio electrónico desarrollados por los mismos fabricantes, productores y exportadores, se debió a las fallas logísticas de los retailers dado el crecimiento exponencial no esperado de la demanda. “Desarrollaron plataformas propias para abastecer la demanda”, destaca.
Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de la U. de Chile, explica que esta tendencia tiene un tiempo y que ha experimentado un éxito moderado debido a los altos costos de distribución.

Precauciones por el virus elevan el pago electrónico

En medio de la pandemia, el miedo a que el efectivo puede portar el virus convirtió a los pagos digitales, ya sea en forma de tarjetas o billeteras electrónicas, en un método que gana cada vez más relevancia.
Antes de la pandemia, en promedio, el 70% de las ventas de los supermercados se pagaba en efectivo y el resto por medio de tarjetas de débito o crédito. Ahora, esta relación promedia un 50-50. “Los nuevos medios de pago van a ir aumentando cada vez más”, dice Bernardita Silva de la CNC.
Las ventas online también han disparado el uso del plástico. En la primera mitad del año, los pagos online aumentaron un 33,1% real anual, 10,8 puntos porcentuales por sobre el alza de la segunda mitad de 2019, según datos de la CNC.
En paralelo, se espera que aumente el uso de las billeteras electrónicas, que son dispositivos electrónicos, un servicio de banca móvil o, incluso, una aplicación móvil que permiten realizar transacciones en moneda digital.
El dinero puede depositarse en la billetera digital antes de cualquier transacción o, en otros casos, la cuenta bancaria de un individuo puede vincularse a ésta.

Alimentación saludable y menos desperdicios

La alimentación saludable se ha convertido, según los expertos, en un tema aún más importante para los consumidores, ya que el equilibrio entre ejercicio y nutrición se ha visto afectado por un estilo de vida más sedentario durante el confinamiento.
El consumidor es ahora más consciente de los alimentos que come. La consultora Euromonitor afirma que la innovación se verá impulsada por la demanda de ingredientes que refuerzan el sistema inmunitario o la salud. Y que el consumidor estará dispuesto a pagar por este tipo de productos.
En paralelo, el cierre temporal de restaurantes, sumado a un mayor tiempo libre, ha despertado en los consumidores el interés por aprender a cocinar y preparar su propia comida. De hecho, Juan Ramírez, de Nielsen Connect Chile, dice que el segmento Cocina en el Hogar ha sido uno de los grupos de categorías más beneficiados desde la pandemia.
Además, el consumidor en el confinamiento ha tenido tiempo de analizar cuánta comida suele botar y del exceso de packaging de muchos de los productos que compra. A nivel internacional, los retailers están aprovechando esta tendencia reduciendo la cantidad de packaging en los productos.

Se acelera la adopción de nuevas tecnologías

Desde robots hasta uso de inteligencia artificial: las grandes empresas de retail que operan en el país han acelerado la adopción de nuevas tecnologías en sus operaciones. Esto queda de manifiesto en los perfiles del nuevo personal que buscan: expertos de las áreas TI, muy por sobre vendedores tradicionales de local.
No obstante, de acuerdo con un reporte de Accenture, la industria de retail y bienes de consumo chilena es la menos avanzada de la región en cuanto a la adopción de inteligencia artificial.
A pesar de lo anterior, dice el estudio, los ejecutivos locales son los que más planifican inversiones en robótica en el próximo año. “La pandemia ha acelerado a niveles históricos las transformaciones de las industrias a través de las nuevas tecnologías debido al impulso que entregan a la agilidad para adaptarse al cambio, la productividad y la efectividad. La urgencia de avanzar en este aspecto es aún más urgente”, señala Diego Ghilini, director Ejecutivo de Retail y Consumo Masivo de Accenture Chile.

Bajan los viajes de negocios y sube el gasto en higiene

La mayoría de las empresas de retail chilenas están reduciendo sus costos, ya sea eliminando viajes de negocios y/o capacitación. Ejecutivos de la industria explican que la tendencia, que se espera se mantenga en el tiempo, son las reuniones a distancia, lo que ha generado importantes ahorros en traslados.
Por el contrario, las empresas han elevado sus gastos en higiene de sus locales para evitar los contagios, tanto de sus trabajadores como de los clientes.
Según Deloitte, será esencial que las compañías realicen importantes inversiones de infraestructura sanitaria en sus tiendas físicas, a fin de garantizar la seguridad de los consumidores y recuperar la confianza.
Aún existe gran incertidumbre sobre qué sectores del comercio lograrán recuperarse, pero se cree que las grandes tiendas podrían enfrentar un mayor riesgo, al tener un mayor tamaño en sus versiones físicas y porque en épocas de crisis, los clientes disminuyen los gastos en estos ítems frente a la incertidumbre económica.

Modificaciones en arriendos de los locales comerciales

Javiera Basso, head of Advisory & Valuation JLL Chile, sostiene que el mercado de retail en Chile, y puntualmente en Santiago, ha sido posiblemente el sector que ha sufrido el mayor impacto, no sólo por la pandemia del Covid-19 sino también por los eventos posteriores al 18 de octubre de 2019, especialmente en las zonas centrales de la ciudad.
“Este mercado es el que presentará mejores posibilidades de negociación por parte de los nuevos arrendatarios y, a su vez, con cambios en la estructura de contratos pasando desde contratos de renta variable a contratos de renta fija, por la potencial dificultad en la proyección de ventas”, sostiene la experta de JLL Chile, empresa de servicios inmobiliarios especializada en propiedades comerciales y la administración de inversiones.
Asimismo, Javiera Basso pronostica que los plazos de los contratos que solían considerar periodos de arriendos medianos o largos, variarán sus condiciones en cuanto a las salidas anticipadas.

Cambian los hábitos de compra de consumidores

Según Nielsen, la pandemia a hecho que los viajes de compra sean más restringidos: las personas consumen menos veces, pero con carros más grandes. Así, el ticket promedio creció de manera relevante en doce meses.
Además, en un ambiente de incertidumbre y preocupación por el empleo, los consumidores están priorizando qué comprar y ponen mayor atención a los precios. Tal como se vivió al inicio de la pandemia, se espera que aquellas categorías esenciales (como alimentos) mantengan su crecimiento, mientras ropa y artículos de moda se mantendrán a la baja. Además, ante una vida restringida por el confinamiento han aumentado las compras para el consumo indoor como máquinas para café, computación, muebles y audio. Por el contrario, según datos de Nielsen para Chile, han caído las compras de belleza/cuidado personal: maquillaje baja 27% en doce meses y desodorantes -5%. “A pesar de que se levantan las cuarentenas, se espera que las personas sigan pasando tiempo en casa en un futuro, por preocupación sanitaria y ahorro”, dice Juan Ramírez, de Nielsen Connect Chile.