Por: Cristián Cabezas, Solutions Director de NTT
Hoy los criterios reputacionales se sustentan principalmente en medio ambiente, responsabilidad social y en gobiernos corporativos. Finalmente, estos ámbitos son los que proporcionan la mayor cantidad de estima reputacional hacia una marca o entidad. Sin embargo, los activos de hardware y de software también suelen incidir fuertemente en las percepciones de diversos públicos de interés. Muchos negocios a nivel mundial, principalmente pymes, sucumbieron ante la pandemia del Covid-19, por ejemplo, al no contar con tecnologías eficientes ante la demanda de un consumidor que cambió sus patrones de compra, desde un relacionamiento presencial a uno totalmente remoto. Las falencias técnicas evidenciaron la falta de procesos o bien la capacidad de empresas para reponerse ante determinados escenarios.
El índice de Madurez Digital Virtus (IMDV) reveló a fines de 2021 que el 44,9% de las grandes empresas y el 46,3% de las pymes en Chile todavía no han comenzado el desarrollo de procesos dirigidos a la transformación digital. Dicha cifra es preocupante, ya que la innovación y la tecnología inciden directamente en la experiencia de clientes, en la implementación de una cultura y gestión del cambio, en el desarrollo de nuevos negocios a través de la innovación, y en la incorporación de procesos de Data & Analytics. Pensar que los elementos indicados no inciden en la percepción de una marca es un error, ya que en la actualidad los consumidores buscan servicios integrales. Los clientes del siglo XXI detectan fácilmente si una marca o entidad tiene un subdesarrollo en sus procesos tecnológicos porque ello suele influir en las experiencias de compra e, incluso, en el mero relacionamiento.
Muchas empresas consideran que la reputación corporativa es un ámbito atingente a lo que se habla en medios de prensa, en las campañas de marketing y en la vinculación con públicos de interés. Aquella percepción es acertada, pero hoy la reputación tiene que ver con la calidad de los insumos y, sobre todo, con la capacidad para utilizarlos y gestionarlos. La reputación corporativa va desde el trato, el lenguaje y la disposición a buscar soluciones. Sin embargo, si se produce una falla a nivel de software o bien en la identificación de mis antecedentes en una base de datos, todo lo anterior corre el riesgo de caerse estrepitosamente. Entonces, esto demuestra que la reputación corporativa se sustenta en palancas emocionales, pero también en elementos racionales que tienen que ver directamente con la performance, por ejemplo, de la tecnología.
Hoy somos testigos de casos de empresas que han logrado equilibrar las palancas descritas. Por ejemplo, Nespresso, ha desarrollado campañas audiovisuales en línea con el cultivo y cosecha de café. Ahí está el factor emocional involucrando directamente al consumidor con la idea de la tierra, las tradiciones y el cuidado del medio ambiente. Por otro lado, es una compañía que ha invertido en soluciones digitales para la comercialización de sus productos, ofreciendo experiencias tecnológicas personalizadas y atingentes a las necesidades de personas habituadas al consumo remoto. En otra arista tenemos el caso de NotCo, empresa respaldada por Jeff Bezos, el creador de Amazon. Esta invención de emprendedores chilenos integró la creación de alimentos en base a ingredientes vegetales y en línea con los nuevos intereses alimenticios de los consumidores. Paralelamente, desarrollaron un algoritmo de Inteligencia Artificial para la creación de sus ofertas de productos, desde una mirada sustentable y sin alimentos de origen animal.
Los ejemplos señalados demuestran la importancia de la tecnología, en especial, cuando ésta se administra correctamente y en sintonía con las preocupaciones e intereses ciudadanos. Es así que la innovación hoy representa un aspecto clave en la visibilidad y reputación de las marcas. Ya no se trata sólo de incorporar el último modelo a nivel tecnológico, sino de pensar la tecnología de manera integral como un vehículo para una mayor conectividad, interpretación y comprensión del mundo que rodea a cualquier tipo de marca, entidad, industria y rubro productivo.
